Черный PR от Умных денег

[dolboed]

Услуги первого российского авиадискаунтера не всегда так дешевы, как утверждает сама Sky Express — гласит подзаголовок разоблачительной статьи про авиакомпанию Sky Express в свежем выпуске $money. Появись эта статья в каком-нибудь Взгляде или на Правде.Ру, я б даже не стал долго задумываться, откуда ноги растут. Но представить себе редакцию $money отрабатывающей по сходной цене заказ от пресс-службы Аэрофлота или даже Сибири трудновато: вроде бы, другая бизнес-модель. Однако ж статья тенденциозна до чрезвычайности. Автор всеми силами пытается отвлечь внимание читателя от того факта, что авиабилет SkyExpress действительно стоит заявленных смешных денег, используя речевые обороты и контраргументы в стиле "то ли он пальто украл, то ли у него пальто украли, но всё равно — будьте с ним поосторожней". Отследить технологию манипуляции читательским восприятием не составляет труда: автор ловко жонглирует цифрами, сравнивая SkyExpress то с ирландским RyanAir, то с Аэрофлотом, то с S7, но всякий раз так, чтобы либо российский лоукостер, либо весь мировой авиадискаунт выглядели максимально непривлекательно по сравнению с дорогостоящими альтернативами (при обилии в тексте статьи разных затейливых цифирей, даже такую мелочь как стоимость билета эконом-класса Москва-Мурманск у конкурентов автор сообщить забывает).

Полагаю, ларчик открывается тут довольно просто.
SkyExpress никем не "заказан", а просто попал тут, как говорится, "под раздачу": разоблачительная статья про нового игрока на рынке является продуктом двух журналистских установок, одна из которых является для $money фирменной, а другая составляет общее место консьюмерской журналистики.

Фирменная особенность текстов $money (позаимствованная, между делом, у рецензентов Афиши) — право автора на личную предвзятость суждения. Оно покупается за счёт невымышленных понтов: мы такие независимые, у нас крутые западные учредители, нас не запугать и не купить, поэтому мы будем писать всё, что Бог на душу положит. Если нам нравится какая-нибудь корпорация — мы будем её некритически облизывать и пиарить из номера в номер, опуская любой негатив, который нам про неё может быть известен. Если не нравится — будем ругать ругательски, и никто нам не указ. Все ж знают, что это наше честное журналистское предубеждениемнение, а не заказуха конкурентов!

А общее место консьюмерской журналистики — спеши сыграть на читательской паранойе, на недоверии публики к рекламе. Заголовок "Почему лоукостеры не так дёшевы, как они сами утверждают" я в разных зарубежных изданиях на английском языке встречал десятки раз. И чем популярней становились услуги лоукостеров во всём мире, тем больше становилось таких статей. Потому что лоукостеры действительно дают тот сервис, который обещают, и это очень подозрительно, и наверняка читатель ждёт, чтобы ему разъяснили, в чём подвох. И, если журналист имеет внятный консьюмерский опыт в описываемой области, то он разъяснит, это ведь несложно. Например, про лоукостеров можно рассказать, как далеко от Лондона находится Лутон, какие жуткие очереди выстраиваются в Стэнстеде на стойку регистрации багажа, какое ссохшееся дерьмо эти muffins за два доллара с помойным кофе на борту. Или можно порыться в онлайновых кассах и сообщить, что Ryanair в Париж вообще не летает, а за аэропорт Венеции выдаёт Тревизо.

Беда, однако же, заключается в том, что главный компромат на лоукостеров — это их некомфортность с точки зрения яппи и кандидатов на этот статус. Начиная с необходимости планировать эпизодическую вылазку за три месяца вперёд, чтоб сэкономить сотню-другую долларов — смешные, в сущности, деньги по сравнению с бюджетом читателей глянца, рекламирующего туры на Бали. Но в русском издании у автора язык, похоже, не повернулся задействовать этот аргумент: ведь наш консьюмер-параноик ой как считает копеечку, и для него есть существенная разница, лететь ли в Мурманск за 2300 рублей или за 7700 (цифры из сегодняшних прайсов бронирования SkyExpress и Аэрофлота). Поэтому "подозрительность" нехорошего российского лоукостера выводится из жонглирования процентами возможной скидки. А что исходя из этой логики давно уже стоило бы объявить банкротство и RyanAir, и EasyJet, и десяткам других иностранных компаний с "неправильным" ценообразованием — это, извиняюсь, нюансы. Главное, что автор "срезал" зазнайку-лоукостера. Зачот.

Disclaimers

1. Автор этих строк никак не связан с компанией SkyExpress, не получал от этой компании ни рекламных бюджетов, ни бесплатных билетов, ни каких-либо других благ, и не предвидит для себя такой возможности в будущем (уточняю персонально для любителей порассуждать о моей личной корысти)

2. Автор этих строк не хотел бы дожить до того дня, когда нужда вынудит его тащиться в час ночи во Внуково, чтобы сэкономить деньги на билет до СПб, Сочей или даже Мурманска

3. $martmoney достаточно интересно читать, исключительно поэтому я и уделил тут столько места малозначительной публикации в этом издании. Как выше уже отмечалось, аналогичный текст в другом издании вопросов у меня не вызвал бы

Comments

[abvgd.livejournal.com]

Глупо было бы отрицать, что статья журналиста может в принципе оказаться воплощением мечты пиарщика. Может, конечно. Но это совершенно случайный процесс, и я бы на месте пиарщиков не закладывался на то, что им удастся так повлиять на журналиста, что он напишет желаемое -- можно запросто налететь ровно на противоположное. Пиарщикам не стоит выдумывать ни темы, ни подачи статей. Во-первых, подавляющее большинство из них просто не умеет этого делать; во-вторых, многие из них не в курсе, что именно может принести компании пользу, а что -- вред; в-третьих, попытка повлиять на подачу темы с большой вероятностью вызовет у журналиста дух противоречия и результат будет непредсказуем. Лучше бы пиарщики сосредоточились на своей изначальной и главной функции - обеспечении связей с общественностью, то есть помощи журналистам в доступе к начальству компаний. Это вот такая поденная, не слишком творческая, но пока еще, увы, необходимая работа. А сверх необходимого ничего не нужно.

[euphrat.livejournal.com]

Знаете, есть плохие пиарщики, как и плохие журналисты. Плохие пиарщики всё делают плохо, поэтому про них и разговора нет. Хорошие пиарщики понимают, что нужно журналисту, понимают, как подавать информацию, чтобы журналист её правильно воспринял (Не потому, что журналист глуп, а потому что журналист находится вне компании и всем набором информации и аргументации по определению не располагает. Кроме того, правильная подача информации нужна вовсе не только для журналистов: любой человек, презентующий руководству важный проект, знает, что решение во многом зависит от того, как ты подашь информацию и выстроишь систему доказательств). Также хороший пиарщик знает, каким журналистам давать какую информацию, когда лучше дать её всем журналистам, а когда - одному-двум, с какими журналистами общаться на данном этапе вообще бесполезно потому что они настроены негативно или перекуплены конкурентами и т.д. В некотором количестве случаев пиарщик должен знать, как и кому давать деньги, потому что мы живём в несовершенном мире корпоративных войн и неприязненного отношения СМИ к бизнесу (к "Ведомостям" и "SM" последнее утверждение не относится, но в мире есть не только они).
Человек, который просто обеспечивает доступ журналистам к начальству, называется не пресс-секретарь, а секретарь. Результатами такого подхода к работе со СМИ становится то, что на компанию постепенно начинают литься потоки дерьма, с которыми она не умеет справиться, проекты компании получают неверную интерпретацию ну и т.п.